第49章 不知名虫卵49（1 / 1）

我们先来讲讲记忆的易错性。其实说白了，全世界各种各样的消费品牌，在做的都是同一种生意——记忆生意。花了几百万拍的几十秒的广告，如果观众看了就忘，那就毫无意义；无论线下店的装潢有多华丽，顾客逛过之后就忘了，也是白费心思。对于一个品牌来说，最重要的就是让顾客记住它，让自己成为顾客记忆的一部分。用神经学家的话来说，品牌的主旨就是编码记忆。

而我们的记忆经常会出错，记错过去某件事的某个细节，或者把别人说的话记成了自己说的话。记忆是个人的、主观的，它和感受一样，很容易带着偏见，或者受到影响。两个人经历了同一件事情，但记忆可能大不相同。所以，记忆其实是对事件的编码重组，而这个重组的过程是高度不准确的。

比如，我给你一张物品清单，上面写着：甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰激凌、三明治。我让你记住这些东西，然后过了几天，我问你：“还记得我给你的单子吗？上面有饼干吗？”你很有可能回答，有。我们的大脑是按照类别储存知识的，所以当我给你看这张单子时，你大脑里关于“甜食”的语义网络就会被激活。而饼干也属于这个语义网络，你就可能觉得，这个词也在这个单子上。这就是记忆科学家所说的“关联性错误记忆”。这个错误就为品牌创造了机会，其中最常见的就是怀旧营销。

最近几年，打情怀牌的怀旧营销特别流行。要成为“青春的回忆”，品牌只要挖掘一些“点”，我们的大脑就能自己把它连成“线”。比如，某个品牌发布了一个怀旧风格的广告，添加一些目标消费者童年常见的元素，比如小学课本里的某个常见的卡通人物，或者某款老汽水、某个旧玩具等等，这些元素就会让我们想起愉快的童年时光，心里翻涌起某种情怀。哪怕提到童年时代，我根本不会第一时间想起这个品牌，我小时候也没多喜欢它的产品，这个广告一推出来，我就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中，给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波，我就更可能觉得它也曾经是我美好青春的一部分了。

我们的记忆就是一张被大脑无意识地不断PS的照片。坦白说，记忆之所以这么容易出错，是因为大脑并没有那么在乎准确与否。人脑这个器官本质上很务实，对于回忆来说，准确与否可能不是最主要的，最主要的是，我们只需要对过去有“足够好”的印象，这样我们就能驱动自己继续前进。所以我们经常会美化过去的一些事件，选择性忘记某些不愉快的细节。我们的大脑有合理化一切的本能，因为我们的大脑追求一种一致性，与之相反的就是认知失调。

认知失调是一个心理学中的名词，它的意思是说，一个人的行为，和他自己先前一贯对自我的认知产生了分歧，产生了一种不舒服的情绪，从而迫使他去解决这种矛盾。比如你正在减肥期，参加朋友聚会，桌上有一盘炸鸡，你知道自己不该吃，可还是没忍住，这就形成了认知失调，这种冲突必须被调和，要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认，比如我没有真的吃炸鸡，我只吃了几口，或者我已经很克制自己了，只是偶尔吃一些高热量的食物，今天吃就吃了，明天饿一顿就好了。也就是说，一旦做出选择，我们就会对它合理化，理顺整个过程，让这个选择和我们对自己的认知保持一致。

在消费时，我们也会有这种心理。比如过度消费，像是购买奢侈品，我们的理智知道购买的东西远远超过了实际需要，但又希望自己是理性的、不会乱花钱的消费者。那我们要怎么解决这种冲突呢？或者说，营销界要怎么帮助消费者解决这种心理冲突呢？

答案就是营销界的“功能性借口”。哈佛商学院的研究人员发现，涉及高昂的奢侈消费时，随便一个微小实用的功能就可以显著促进销售。比如悍马车的油箱设计得特别酷，但是售价很贵。它的营销强调的就不是酷炫的设计，而是它的安全特性。事实上，买它的人就是因为觉得它很酷，但人们会告诉自己，买它是因为它的安全系数高。这时，安全性就是人们想到的第一个理直气壮的借口。比如奥美集团的一位副总监就曾经说过：“不论最初买车的原因是什么，开特斯拉的人总会热切关注汽车的环保性能。”再比如苹果出了新一代手机的时候，它的升级可能非常有限，但依然有许多人趋之若鹜，并且在心中向自己强调，我需要这个新功能。这些营销手段，就是营销界的“功能性借口”，利用的就是我们大脑对一致性的追求。

大脑对一致性的追求还会导致一个结果，那就是人很容易固守过去，出现沉没成本谬误。它指的是，当我们为某一件事付出了很多时间和金钱之后，就会固执地坚持下去，因为觉得如果放弃的话，之前的付出就白费了。假设你两年前买了一辆二手车，然后总因为各种各样的毛病去维修店。别人问你，为什么不直接买辆新车，你可能就会回答：“我都花这么多钱修车了，再买新车不值当的。”但事实上，过去的就是过去了，你的维修费已经花了，从逻辑上讲，重要的是你现在买辆新车和继续修二手车，哪个更划算。但我们往往割舍不下之前的沉没成本。

营销界就会利用我们对沉没成本的执着。最常见的就是一些心理测试题，你花了半个小时做题，然后发现看结果需要收费，哪怕你原本不想花这个钱，也很难爽快地离开，毕竟你这半个小时的时间精力已经投入进去了。美国有一家公司叫Salesforce，中文名字是“赛富时”，它是SaaS产品，也就是云端软件模式的开创者，国内这类产品有飞书、企业微信、钉钉等。赛富时做的是一个客户关系管理平台，帮助企业管理客户关系，它就会采取一些利用沉没成本的营销策略。赛富时会先给一个小的承诺，比如给它你的电子邮箱，你就可以领取免费的电子书；然后是一个中等承诺，提供你的电话号码，赛富时的销售人员就会给你发一个他们产品的演示视频；再然后就是一个大的承诺，比如去你的办公室进行现场演示。这时你很难开口说对他们的产品没兴趣了，因为你已经投入了太多时间。还有很多视频、音乐网站的会员，一般都会采取连续包月、首月低价的策略，这就是因为一旦我们开始投入时间使用它，我们就很难抵抗自己的使用惯性。营销界就会通过这样巧妙的设计，让我们先投入时间、金钱，从而劝说我们使用他们的产品和服务。

总之，品牌洞察了人们记忆的易错性，还有大脑对一致性的追求，它们会利用我们大脑的这些弱点来驱动消费行为。此外，品牌还会利用我们的情绪来刺激消费。

很多人会认为，线上购物更容易冲动，因为不能试用、试穿，不知道到底合不合适，人们更容易下单。但有调查显示，人们在实体店比在网上购物更冲动，而这很大程度上是因为消费者处于一个又兴奋又疲惫的状态。消费场所会故意设计出让人疲惫的环境，商场和货柜的设计追求的不是简约美观，而是眼花缭乱，让消费者目不暇接。商场的布局也特别复杂，比如扶梯都特别绕，要想找到下行扶梯，得先把这层逛一圈，有时候甚至有种迷路了的感觉。为什么商场要故意把布局做得这么复杂呢？

这是因为购物环境越让人精疲力竭，逛街的人就越难以抑制冲动，做出不够理性的消费决策。在神经科学中，衡量一个人抑制冲动能力的指标叫做K指标。低K值的人比较容易冲动，而高K值的人能更好地延迟冲动，优化长期利益。我们每个人控制冲动的能力都是在低K和高K之间左右摇摆。那针对低K和高K这两种状态，营销界就有两类营销策略。像是商场复杂的布局，就是低K营销策略的一种，耗尽人的精力，让人难以控制冲动。还有直播秒杀价、限时特价，都是低K营销策略。这类策略就是推进消费者的决策过程，让消费者做出最快反应，冲动行事。

低K营销策略，基本上都是适用于一些不算太昂贵的产品。那么对于一些更加昂贵、复杂的产品，比如买一台电脑、买一辆车，消费者考虑的时间会更长，大脑会从自动购买模式转换成手动模式，这时低K营销策略就不太适用了，需要转换成高K营销策略。而高K营销策略，就是引导客户在充分地考虑之后，选择所谓正确的产品，也就是自家的东西。

比如，美国前进保险公司是第一个推出比价界面的大型汽车保险公司。它不仅提供自己产品的报价，还提供它竞争对手的报价。既然知道客户有多种选择，也会做多方比较，那不如就直接提供透明的多方报价，让客户在不离开自家网站的情况下做选择。推出比价界面一年后，前进保险的股价翻了一倍。现在很多网站会推出几种不同类型的会员，从月度到年度，从白银到黄金，享受的权益不同，价格也不同。这样做表面上是把事情复杂化了，只区分会员和普通用户不是更简单吗？但事实上，这样反而会让用户感觉到自己有多种选择，并且相信自己的购买是深思熟虑的、理性的结果。有一款笔记软件叫“印象笔记”，它的会员界面就是一个典型的例子。它知道高级用户不会心血来潮地购买会员，所以它推出了免费版、标准版和高级版，让用户充分选择，于是它的标准版会员用户数量大增。

那么，除了对这些营销手段保持警惕之外，我们有什么办法能提高认知控制呢？有一个办法，是在正确的、高K的思维状态下制定长期计划，然后执行决策时把它外包给某个外部系统，不必再思考。比如你决定了要买私教课减肥，就事先和教练定好每周哪几天去上课，然后就把督促你的这件事交给教练。毕竟，思考就要消耗认知资源，让人更容易冲动。

在冲动之外，营销界还会利用人的快乐和痛苦这两种情绪。斯坦福大学有一位神经学家做过一个实验，他发现，一个人大脑的快乐中枢和痛苦区域之间的神经元激活差异，可以很大程度地预测消费行为。展示产品时测量快乐值，展示价格时测量痛苦感。如果快乐超过了痛苦，那很可能出现购买行为。也就是说，购买=快乐-痛苦。那么，消费行为就涉及两个变量，分别是快乐和痛苦。营销界就会利用我们和快乐、痛苦有关的怪癖，影响我们的消费决策。

我们的快乐有两个怪癖，一个是喜新厌旧，一个是热衷随机性。我们先来说说喜新厌旧。从生物学层面来说，快乐会在首次体验某件事的那一刻攀升到顶峰，比如吃第一口蛋糕、第一次穿上新衣服，然后第二次尝试时，快乐感就会减少，第三次可能就索然无味了。这其实有点奇怪，为什么大脑在第一次的时候就会用多巴胺奖励你，你拥有之后就要把奖励拿走呢？从进化角度来看，大脑这么做，是在激励我们生存下去。很多带来快乐的东西是我们生存的关键，如果我们在得到想要的东西后就感到满足，就会失去继续寻找的动力。我们需要诱饵让我们保持渴望，长期的满足不利于生存。